Frau Bühler, warum hat sich TopCC für eine Neupositionierung entschieden?
Lange Zeit war unser Unternehmen ein reiner B2B-Anbieter mit Zielgruppen wie Gastronomie, Händlern, Geschäften, Vereinen und Landwirtschaftsbetrieben. Vor rund zehn Jahren begannen wir vorsichtig damit, unsere Abholmärkte auch für Haushalte zu öffnen. Unsere Positionierung war zu diesem Zeitpunkt eher diffus. Klare Markenwerte fehlten. Deshalb starteten wir 2016 den Prozess, unsere Positionierung zu schärfen. Im vergangenen Jahr haben wir sie erneut verfeinert, um noch gezielter Neukunden zu gewinnen. Seit Corona haben sich die Haushalte zu einem wichtigen Segment entwickelt.
Wie positioniert sich Ihr Unternehmen heute?
Die Hauptbotschaft unseres CEO Dominic Möckli lautet: Der Mensch macht den Unterschied. Das prägt unseren ganzen Markenauftritt. Denn Cola ist Cola und Hörnli sind Hörnli, aber jeder Mensch ist einzigartig – Kundinnen und Kunden genauso wie Mitarbeitende. Dazu passen unsere Markenwerte herzlich, engagiert und profiliert. Wir sind weiterhin bewusst nur im stationären Bereich tätig. Das ermöglicht uns, die Kundschaft herzlich zu begrüssen und zu betreuen, uns engagiert um ihre Anliegen zu kümmern und profiliert verschiedenste Dienstleistungen zu erbringen. Zudem ist unser Auftritt rund ums Markenversprechen «clever und charmant» viel emotionaler als früher. Bei der Kommunikation stellen wir die Freude am Essen und Trinken ins Zentrum.
Wie läuft eine solche Neupositionierung ab?
Es war ein längerer Prozess, bei dem neben Führungskräften und einer Agentur auch unsere Mitarbeitenden mitwirkten. Deren Meinungen und die Resultate von Kundenbefragungen gewichteten wir besonders stark. Dabei orientierten wir uns unter anderem an der Limbic Map, einem Motiv- und Emotionsstruktur-Modell von Hans-Georg Häusel. Viel Zeit investierten wir in eine detaillierte Analyse und die Kernfrage: Welche Versprechen, die wir auch wirklich halten können, wollen wir mit unserer Marke künftig abgeben? Denn Verbindlichkeit halten wir hoch.
«Natürlich muss auch das äussere Erscheinungsbild unserer Märkte zur neuen Positionierung passen»
Welche Rolle spielen Ihre Märkte bei der Neupositionierung?
Die entscheidende Rolle, weil wir hier unsere neuen Markenwerte leben. Dazu fragen wir uns immer wieder, wie wir die Prozesse weiter verbessern und an unseren elf Standorten noch verständlicher kommunizieren können. Natürlich muss auch das äussere Erscheinungsbild unserer Märkte zur neuen Positionierung passen. So haben wir in den vergangenen Jahren unsere Märkte laufend angepasst. Zum Beispiel wurde der TopCC in Winterthur im Jahr 2022 komplett erneuert.
Besteht nicht die Gefahr, durch eine Neupositionierung langjährige Kundinnen und Kunden zu verunsichern oder sogar zu verlieren?
Nein, wir haben Platz für alle. Der Kundendialog ist entscheidend. Während und nach der Coronapandemie kommunizierten wir sehr transparent: Nur mit genügend Volumen können wir unser Preis-Leistungs-Verhältnis beibehalten und die Arbeitsplätze erhalten, weshalb wir neue Kundinnen und Kunden brauchen. Das leuchtete auch den langjährigen Bestandskunden ein. Zusätzlich betonen wir ihnen gegenüber, dass sie von exklusiven Vorteilen profitieren – seien es noch bessere Konditionen oder die persönliche Betreuung durch unseren Aussendienst.
Wie wollen Sie neue Kundinnen und Kunden gewinnen?
Zusätzliche Geschäftskunden gewinnen wir etwa dadurch, dass wir neu gegründete Firmen mit einem Mailing auf die gewichtigen Vorteile aufmerksam machen, die wir ihnen bieten. Bei der Akquise von Endkunden wiederum legen wir den Fokus auf die Themen Genuss, Einkaufserlebnis und Gastroqualität. Hier arbeiten wir mit dem Slogan «Einkaufen wie die Profis». Zusätzlich zur Werbung betreiben wir ein systematisches Empfehlungsmanagement, speziell bei Vereinen, Unternehmen und unseren eigenen Mitarbeitenden. Denn nichts wirkt so stark wie eine persönliche Empfehlung.
Auf welche Werbemedien setzen Sie?
Bei der Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden spielen Social Media, Videos sowie Online- und E-Mail-Werbung eine zentrale Rolle. Die Kundschaft bewegt sich auf allen Plattformen. Bewegtbild wird dabei immer wichtiger. So setzen wir seit vergangenem Jahr auch auf Digital Out of Home, etwa an Tankstellen. Die verschiedenen Kanäle verknüpfen wir crossmedial. Bei den Bestandskunden sind einerseits die wöchentlichen Newsletter und andererseits Aktionsprospekte starke Instrumente. Letztere platzieren wir zusätzlich zum adressierten Versand auch in der Prospekte-App Profital. Ausserdem halten wir immer die Augen offen für neue Kommunikationsmöglichkeiten und probieren vieles aus.
Interview: Thomas Hügli
CRM-Spezialistin Luzia Bühler und CEO Dominic Möckli von TopCC gehören zu den Referentinnen und Referenten des diesjährigen DirectDay. Die Fachveranstaltung für Marketing- und Werbeprofis findet am 24. Oktober 2023 im Kongresshaus Zürich statt.
Dieses Interview erschien zuerst in der aktuellen Printausgabe von «persönlich». Der persönlich-Verlag ist Medienpartner des DirectDay.
